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市占过半,营收、净利双成长!当华硕、宏碁都瞄準电竞,微星靠什幺持续领先?

2020-07-08 900浏览量
市占过半,营收、净利双成长!当华硕、宏碁都瞄準电竞,微星靠什幺持续领先?

提到一场有 4,400 万人同时在线观看、累积近一亿观众浏览的「运动赛事」,你觉得是什幺?答案不是 NBA、MLB 等外界耳熟能详的比赛,而是游戏开发商 Riot Games 旗下游戏《英雄联盟》于 2018 年冠军赛的收看纪录。

「电竞」是近年来成长最快速的运动项目之一,甚至 2022 年的杭州亚运都将电竞列为正式比赛项目。除了游戏业者争相搭上这股热潮,许多硬体厂也逐渐踏入这块市场,推出电竞专用的电脑、手机与周边商品。

早在 2008 年就转攻电竞领域的微星,是台湾最早专心投入电竞的笔记型电脑大厂之一,面对华硕、宏碁等业界大老也将经营重心转移至电竞,仍能稳站全球电竞笔电市占率前段班。

以北美市场来看,微星高阶电竞笔电已经超越戴尔(Dell),台湾市占率更超过 50%。2018 年营收和净利更分别成长 11% 与 22%。为什幺在市场愈来愈拥挤、群敌环伺的情况下,他们还能交出亮眼成绩单?

细分客户的需求!谁说买电竞笔电,就是爱打游戏的人?

「10 年前,大家可能觉得玩游戏的人,都是同一种类型,」微星 NB 行销部资深经理陈礼群指出,「但他们其实有很多种不同样貌」,例如有每天花在电竞上超过 12 小时的重度使用者,或下班、下课后才有空闲的爱好者,前者会追求笔电散热等效能,但轻度使用者在意是否轻薄、方便携带。

因为微星的团队成员几乎都是玩家,得以贴近玩家行为,掌握玩家究竟关注哪些功能。当他们观察到更细緻的客群分类之后,便据此推出对应不同需求和预算的产品线。

另外,电竞笔电的产品生命周期,也和一般电脑不同。曾任 NB 业务部协理的陈俊丞表示,硬体是否要更换经常取决于软体,意思是当市场出现对硬体要求更高的游戏时,顶级玩家会马上出现换机需求,使得于一般消费者换机频率平均是 4.7 年,游戏需求者却短至 2 年。

为了要迅速满足顾客需求,他们选择主动与游戏商合作,例如知名游戏商 Ubisoft 推出《刺客教条》系列新作时,微星就先与对方讨论笔电键盘该如何製作和设定,让玩家操作时更加便利。这成为微星最好的销售手法:吸引想玩特定游戏、但不确定如何挑选笔电的顾客。

巩固各种类型的顾客后, 他们在团队内抛出了一个问题:「我们的顾客真的都是玩家吗?」 其实,电竞笔电早已成为高效能的代名词,消费客群不再限制在玩家,像是影片剪辑、照片后製等族群,也愈来愈青睐电竞笔电,成为他们未来锁定的潜在客群。

拒绝杀价竞争,不当最便宜、要当顾客最想要的品牌

满足顾客需求,是他们最基本也最扎实的竞争优势,然而愈来愈多硬体厂商加入电竞市场,微星打算如何应战?陈俊丞指出,其实无论有没有竞争者,都会面临不同的销售挑战。 过去市场还未成熟时,必须说服通路相信顾客确实有需求,才会愿意协助销售,而当参与这个市场的竞争者增加之后,却会遇到对手削价竞争的冲击。

他认为,价格厮杀的战场不仅拉低品牌价值,顾客也不会因此产生认同感,绝不是微星适合的路。真正重要的,是让顾客明白微星为了电竞而研发、製造的精神,才是迎战高度竞争的正确方式。而为了要传达这些价值给消费者,他们採取了 3 种手法:

1. 举办赛事,增加品牌能见度

微星每年会自行举办电竞赛事 MGA(MSI Gaming Arena),在 2018 年迈入了第 9 届。陈礼群指出, 虽然赛事不是主要获利来源,但能聚集一群对电竞有兴趣的潜在顾客,集中投放行销资源,不仅较有效、也更能增加品牌能见度。 更重要的是,比赛还能让顾客认同微星确实在乎、关心电竞,也愿意替这个产业投入心力,提高顾客心占率。

2. 电竞键盘、椅子、显示器,打造品牌生态系

过去微星的产品以笔记型电脑与显示卡为主,但近年陆续推出键盘、电竞椅、电竞显示器等周边产品。 除了能替通路创造更多销售机会与金额、顾客也能享受更完整的硬体方案之外,更计划藉由这些周边产品,强化顾客对品牌的认同感,进而成为微星的粉丝。 其中曲面显示器上更取得不错成绩,2019 年首季出货量预估为全球第 2。

3. 扎根实体店,提供线下体验

不同于许多产业走向线上销售,陈礼群强调,微星仍然相当重视实体通路,将线下商家视为聚集粉丝的重点管道。 微星会不定时挑选一些店家举办小型电竞赛事,让顾客可以实际游玩、体验产品,不靠规格、行销文案,就让玩家知道微星确实在乎电竞这个产业。

他们表示,当顾客真心认同你的品牌价值时,对于价格就不会那幺敏感,以电竞重点战场北美洲为例,他们的客单价通常比对手还要高出 200 美元(约新台币 6,000 元)。

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